Kategori yönetimi tedarikçi ve perakendeci arasındaki sadece alış ve satış ilişkisi değildir. Bu saf, güvenilir bir süreçtir. Ancak bazen bu sürecin uygulamasını karmaşıklaştıran, perakendeci ve tedarikçi arasında başarı için yeterli güven düzeyine sahip olunmaması durumunun oluştuğu görülmektedir (Dupre ve Gruen, 2004). Güven, iki taraf arasındaki işbirliğinin anahtar etkenidir. Aslında kategori yönetimi tarafların birbirlerine üstünlüğünün olmadığı bir işbirliği projesidir (Dapiran, 2003).
Kategori yönetimi çalışmalarının üreticilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı çeşitli yararlar, üretici ile perakendeci arasındaki arz ve talep zincirindeki etki ve verimliliğinin artması ile geliştirilmektedir. Başlangıçta tanzim teşhir olarak görece sınırlı bir alanda kullanılan arz ve talep zincirinin yönetilmesi çalışmaları artık işletmenin üretim, satınalma, pazarlama, satış ve bilgi işlem gibi bütün işlevlerinin bir arada yönetildiği bir ekip çalışmasına dönüşmüştür.
Tedarikçi
1990’dan önce tedarikçiler kendi markaları ile pazara hakim oluyorlardı ve perakendeciler onların sadece dağıtım kanallarıydı. Kitle pazarlamanın o döneminde tedarikçiler, medya reklamcılığı sayesinde tüketicilerden perakende mağazalarından kendi ürünlerinin satın alınması konusunda ilham almışlardır. 1990 sonrasında perakendeciler pazardaki bölünmeler ve teknolojik gelişmeler nedeniyle tüketici ihtiyaçlarını karşılamak ve kendilerini rekabette farklılaştırmak için mağazalarını özelleştirmek konusunda sürekli bir çabaya girmişlerdir. Bu durumda perakendeciler kategori yönetimini tedarikçi hakimiyetini kırmak için olmazsa olmaz bir süreç olarak kabul etmişlerdir. Şimdiki soru tedarikçiler kategori yönetimine neden ilgi duydular ve perakendeciyi sürekli kategori yönetiminin gelişimi konusunda teşvik ettiler? (Sanuvar, 2010).
Kategori yönetiminin imalatçıya faydaları çok çeşitlidir; (Taşkın, E., 2002)
Kategori yönetimi marka planlama ve piyasa bölümleme yöntemini destekler.
Perakendecinin hareketlerini bir kategori odağı ile destekler.
Kârlılık ve etkiyi korur. Stoksuz kalmayı azaltır.
Satış maliyetlerini düşürür.
Perakendeci ilişkilerini geliştirir.
Dağıtımdaki boşlukları doldurur.
Tutundurma maliyetlerini azaltır.
Piyasada yeni ürün fırsatları tanımlanır.
Daha iyi raf payı ve reyon vaziyeti sağlar.
Yeni çeşitler daha yüksek oranda kabul edilir.
Sonuç olarak kategori yönetiminin imalatçılara da faydaları vardır.
Perakendeci
Perakendecilikte ilk eylem, her şeyden önce satın almadır. Üreticilerden ya da toptancılardan alınan mallar, tüketicilere satılır. Satın aldığı malları taşır ve depolar, böylelikle yer ve zaman faydalarını yaratır. Perakendeciler üreticiler ve toptancılar ile en son tüketiciler arasında bilgi akımına katkıda bulunurlar. Aynı zamanda da mala bağlı hizmetler sağlar, kredi düzenlemeleri yapar, risk taşır, kitle halindeki ürünü parçalara böler. Perakendecinin bu eylemleri hem tüketiciler hem de üreticiler ve toptancılar açısından yararlıdır (Cemalcılar, 2001).
Perakendeciler açısından düşündüğümüzde ise kategori yönetimi öncelikle perakendecilerin piyasa payını yükseltmekte ve stoksuz kalmasını engellemektedir. Ayrıca kategori kârlarını yükseltmekte, envanter maliyetlerini düşürmekte, hedeflenmiş dağıtıma izin vermekte, perakendeciler için yapılan tutundurma faaliyetlerinin sınırlarını yükseltme ve stratejik planlamayı mümkün kılmaktadır. Kategori yönetim faaliyetlerinin mağazalar açısından belki de en önemli faydası müşteri sadakati sağlamasıdır. Perakendeciler kategori yönetimi ile rekabet üstünlüğü kazanmaktadır. Büyük perakendeciler kategori temeline göre işletme planlarını kârlı satış hacmini en yüksek yapmak için kullanmaktadırlar (Yapraklı ve Deniz, 2011).
Tüketici
Kategori yönetiminin tüketiciler açısından faydalarına baktığımızda ise öncelikle tüketiciler için alış verişi kolaylaştırmakta, daha fazla çeşit bulmalarına imkan vermekte, daha düşük fiyat sağlamakta ve mağazalarda bulunmayan malları azaltmaktadır (Singh, 1999).
Kategori yönetimi uygulaması satış noktasını olumlu yönde değiştirmektedir. Bu
teknik ile sanki müşteri ile konuşulmakta ve giderek satın alıcının ihtiyaçlarına daha fazla dikkat edilmektedir. Tedarik zincirinin her düzeyinde takım çalışması yapılarak giderek müşteri istekleri daha hızlı ve daha dikkatli olarak karşılanmaktadır (Taşkın, 2002).
Kategori yönetimi çalışmalarının en önemli aşamalarından birisi tüketici karar ağacının oluşturulmasıdır. Bu çalışma sayesinde tüketicinin kararları onları bu kararı vermeye iten nedenlerle birlikte tespit edilmeye çalışılmaktadır. Süreklilik arz eden süreç, alışverişçinin perakende noktasını her ziyaret edişinde daha kolay bir alışveriş yapmasını temin etmektedir.
Yorumlar
Yorum Gönder