PERAKENDECİLİK

İşletmeler varlıklarını sürdürmek ve kar etmek isterler. Varlıklarını sürdürürken de bir çok işlevi birarada yerine getirirler. Bu işlevlerin bazıları şunlardır; Üretim, pazarlama, finansman, insan kaynakları, muhasebe ve araştırma-geliştirme.

Ürünlerin veya hizmetlerin tüketicilere ulaşması aşamasında pazarlama çok önemli bir görev üstlenmektedir. Pazarlamanın, dağıtım görevini yerine getirirken en sık kullandığı çalışmalardan birisi ise perakendeciliktir.

Perakendecilik, tüketicilerin kişisel veya ailesel ihtiyaçlarını karşılamalarını ya da evleri için gerekli olan ürün veya hizmetleri satın almalarını sağlamak için gerçekleştirilen çalışmaların tümüdür (Berman ve Evans, 2001).

Ticaret düşüncesinin temelinde ihtiyaçları karşılama isteği vardır. Bu sebepledir ki iletişimin başlaması ile ticaretin de başladığı düşünülmektedir. İlk önce takas yolu ile başlayan ticarette sonraları ortak bir değişim aracına ihtiyaç duyulmuştur. Altın, inci ve hatta ekmeğin bile değişim aracı olarak kullanıldığı bilinmektedir. Ticaretin yaygınlaşması ise paranın keşfi ile olmuştur.

Yüzyıllar boyunca birçok ürün; ya pazaryerlerinde ya da seyyar satıcılar tarafından satılmıştır (Aydın, 2010). Bu sebeple perakendeciliğin temellerini antik çağlarda kurulan pazaryerleri ve yerleşim yerleri arasında yolculuk ederek satış yapan çerçiler atmıştır diyebiliriz. Perakendecilik; özellikle büyük mağazaların ve alışveriş merkezlerinin (AVM) açılmasından sonra dev bir sektör hâline gelmiştir. Alışveriş merkezlerinin ilk örneği olarak 9. yüzyılda İslâm kentlerinde uygulanmaya başlayan kapalı çarşıları gösterebiliriz. Ülkemizde ise, Beyazıt’ta Fatih Sultan Mehmet’in İstanbul’u almasından sonra yapılan Kapalı Çarşı ve sonrasında da Yeni Cami külliyesi olarak yapılan Mısır Çarşı’sı alışveriş merkezlerinin ilk örnekleridir (Yıldırım, 2010). Mağazacılığın yaygınlaşması ise Avrupa’da Rönesans’ın ortaya çıkışından sonraya denk gelmektedir. Almanya başta olmak üzere Avrupa’nın bir çok yerinde zincir mağazalar açılmaya başlanmıştır.

Yirminci yüzyıla gelindiğinde ise farklı bir anlayış ortaya çıkarak, tüketicilerin tüm ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri bölümlü alışveriş merkezleri yaygınlaşmaya başlamıştır. Günümüzde alışveriş merkezleri adeta birer yaşam alanlarına dönüşerek restoran, sinema, tiyatro, çocuk parkı, spor alanları ve eczane gibi imkanları içlerinde barındırabilmektedirler.

Perakende sektörünün bu kadar gelişmesi bir yandan hem tüketimi hem de sektörün hayatlarımızdaki yerini arttırırken öte yandan sektör oyuncuları arasındaki rekabeti en üst seviyeye ulaştırmıştır. Rekabette üstünlük yakalamak isteyen üreticiler ve aracılar ise yeni iş yapış şekilleri arayışlarına girmişlerdir.

Pazarlama anlayışındaki değişim perakendecilikte de etkisini göstermiştir. Nasıl ki üretime yönelik pazarlama anlayışından yani ürettiğimi satarım anlayışından, tüketici odaklı pazarlama anlayışına geçiş yapıldıysa; perakendecilikte de marka yönetiminden kategori yönetimine geçiş gerçekleşmiştir.
Perakendecilik, farsça kökenli bir sözcüktür ve malların üreticilerden tüketicilere ulaşmasını sağlayan aracılık hizmetini ifade eder. Bir başka deyişle mal ve hizmetlerin doğrudan doğruya son tüketicilere pazarlanmasıyla ilgili faaliyetlerin tümüdür.

Türk Gelir Vergisi Kanunu (TGVK)’nda perakende satış, “satışı yapılan mal ya da hizmetlerin aynen veya işlendikten sonra satışını yapan kimseler dışındakilere satılması” şeklinde yer almaktadır.
Perakendecilik çalışmaları tüketicilere bazı ekonomik faydalar sağlamaktadır;

 Yer Faydası: Perakendecilik tüketiciler için ulaşılması rahat olan yerlerde yapılmalıdır. Bu sayede perakendecinin tercih edilirliği artacaktır. Toplu ulaşım araçlarına yakınlık, araç park alanlarının yeterliliği ve ortalama trafik yoğunluğu dahi çok önemli etkenlerdir.

 Zaman Faydası: Perakendeciler müşterilerine zaman faydası sağlayabilmek için doğru zamanda doğru ürünleri satışa sunmalıdırlar. Bu sebeple mevsimler ve önemli günler yakından takip edilmelidir. Bu faydanın sağlanabilmesi müşterileri kadar perakendeciler için de önemlidir. Çünkü stok devir hızına doğrudan etki eden bu fayda işletmenin finansman şartlarını iyileştirecektir.

 Sahiplik Faydası: Perakendeciler, malların elde bulundurma ve kullanım haklarını devrederek kredili satış yapabilmektedirler. Böylece tüketicilere finansman kolaylığı sağlamaktadırlar.

 Şekil Faydası: Ürünlerin şekillerinde meydana getirilen değişikliklerle değer yaratılmasıdır. Örneğin demonte ürünlerin montajı, tablo ve fotoğrafların çerçevelenmesi, ananas gibi sert kabuklu meyvelerin soyulması ya da balıkların temizlenmesi bu faydalara örnek olabilir.

Ancak bu faydaların etkinlik düzeyleri, ülkelerin ve perakende işletmesinin konumlandırıldığı bölgenin gelişmişlik seviyelerine göre fark gösterebilmektedir.

Perakende sektöründe yer alan işletmeleri büyüklüklerine göre aşağıdaki tabloda yer aldığı şekilde sınıflandırabiliriz;

Tablo 2.1 Perakendecilerin Büyüklüklerine Göre Kategorizasyonu

Perakendecileri neyin satışını gerçekleştirdiklerine göre de kendi aralarında bölümlendirmek gereklidir. Ürün perakendecileri sadece ya da daha yoğun olarak ürün satışı gerçekleştirmektedirler.

Örneğin gıda perakendecileri (Tansaş, Migros, Tesco Kipa ve benzerleri) ürün perakendecileridir. Diğer bölüm olan hizmet perakendecileri ise sadece ya da daha yoğun olarak hizmet satışı gerçekleştirmektedirler. Bu perakendecilere örnek olarak ulaşım, finans ya da turizm işletmelerini söyleyebiliriz. Yani Atlasjet, Türkiye İş Bankası ve Pizza Pizza hizmet perakendecileridir.