Bir perakende işletmesinin en kısıtlı kaynağı raf alanıdır ve bu alanın ne kadar verimli kullanıldığı işletmenin başarısını doğrudan etkilemektedir. Özellikle gıda perakendecilerinin hangi ürünlere ne kadar önyüz ayıracağı kategori yönetiminin başlıca çalışmasıdır. Kategori yönetimi anlayışının gelişmesi ile birlikte çalışma alanı da gelişmiştir.
Bu yaklaşımın doğuş gerekçesi tüketicilerin anlaşılabilmesi ihtiyacıdır. Böylece müşteri sadakati, ciro ve karlılığın arttırılması hedeflenmektedir.
Kategori yönetimi, pazarlama alanında gelişmekte olan bir yönetim biçimidir. Üreticiler ya da tedarikçiler tarafından da yakından takip edilmekle beraber daha çok perakendecilerce uygulanmaktadır. En geniş bir biçimde ifade etmek gerekirse daha karlı bir satış hacmi elde etmek üzere tüketici odaklı yapılan çalışmaların tümü kategori yönetiminin kapsamındadır. Kategori yönetimi bir anlamda müşteri odaklı üretim ve satış anlayışlarının tüm işletmeye uyumlaştırılmasıdır.
Kategori Yönetimi, tüketici gereksinimlerini daha iyi karşılamak, satış ve kâr amaçlarına ulaşmak için ürünleri stratejik iş birimleri olarak belirli gruplara ayıran ve yöneten bir iş sürecidir. Bu süreç, değişen tüketici davranışları göz önünde bulundurularak, ürün ve hizmetlerin tedarik süreçleri, fiyat ve promosyon stratejileri, ürünlerin mağaza içi konumlandırmaları, raf yeri ve tanzim teşhir stratejisi ve benzeri konuların yönetimini kapsar (Orel Demirci, 2009).
Bu yönetim süreci içinde dağıtımcı veya tedarikçiler, kategorileri stratejik iş birimi olarak yöneterek müşteri değeri yaratılması üzerine odaklanır ve işletme amaçları gerçekleştirilir (Taşkın, 2002).
Kategori Yönetimi Nedir?
Kategori yönetimi kavramının arkasında yatan mantık, görece daha hızlı satılan ürünlerin daha iyi konumda ve daha fazla raf alanı hakettiğidir (Larson, 2005).
Harris ve McPartland (1993)’e göre kategori yönetimi birbiri ile ilgili üç unsurdan oluşmaktadır; kategorilerin stratejik iş birimleri olarak kabul edilmesi düşüncesi, tedarikçiler ile perakendecilerin ortaklaşa kategori planları geliştirmesi ve satınalma ile sergileme çalışmalarının bütünleştiği bir organizasyon yapısı.
Günümüzde kategori yönetimi şu sorulara cevap aramaktadır; (Nielsen Marketing Research, 1998)
Hangi ürünler satışa sunulacak?
Ne kadar stok tutulacak?
Hangi fiyattan satılacak?
Hangi mağazalarda satılacak?
Ne kadar raf alanı ayrılacak?
Nasıl tutundurma çalışmaları yapılacak?
Ürünler mağaza içerisinde nerede sergilenecek?
Kategori Yönetimi’nin Gelişimi
1980’ler ve 1990’larda kategori yönetimi tedarikçilerin ve perakendecilerin rollerinin değişmesinde anahtar oyuncu olmuştur. Wal-Mart bu yeni teoriyi, kendi geliştirdikleri “Supercenter” biçimini gerçekleştirmek için başarı ile uygulamıştır. Perakendeci ve tedarikçilerin stratejik kategori planları geliştirmeleri için genellikle bu süreç rehber olmuştur. Bu organizasyon kavramı onların rollerini verimli satınalma ve sergileme kararları için bütünleştirmiştir (Sanuvar, 2010).
ABD’nin Safeway, Kroger, Albertson’s ve Publix gibi perakendecileri kategori yönetimini 1990’ların erken dönemlerinde tecrübe etmişlerdir. Supervalu ise bu süreci küçük bağımsız perakendecilere ulaştıran ilk toptancı olmuştur. Diğer yandan Coca Cola ve Philip Morris, üretici cephesinin öncüleri olmuştur. (Consumer-Centric Category Management: How to Increase Profits by Managing Categories Based on Consumer Needs)
Kategori yönetiminin gelişimi daha hızlı iletişim kanalları ve analitik yazılım uygulamaları ile bilgi paylaşımı aracılığı ile gerçekleşmiştir. Hangi kategorilerden kimlerin alışveriş ettiğini, nereden ve hangi sıklıkta aldıklarını ve ne kadar harcadıklarını belirlemek için satış ve demografik bilgilerin değerlendirilmesi kategori yönetimi için güçlü bir araç olmuştur. Aynı zamanda perakendeci ve tedarikçilerin işbirliklerini bilgi, teknoloji ve uygulamaların yardımıyla optimize etmek de onun sorumluluğundadır. Kategori yönetimi bilgi, teknoloji ve uygulamalardan yararlanarak müşterilere istedikleri ürünleri, istedikleri zaman ve rekabetçi fiyatlarla sunmaktadır.
Ancak tedarikçiler perakendecilerin müşterilerine ilişkin bilgilerine erişmek istediklerinde sorun ortaya çıkmaktadır. Örneğin, tedarikçilerin yeni bir ürün bilgilerini, planlanan kampanyalarını ve ürün geliştirme çalışmalarını rakipleriyle yakın ilişki içerisindeki bir perakendeci ile paylaşmalarında sorun olabileceği gibi.
Bilgi paylaşımı, perakendeci kendi markasının da yer aldığı geniş bir kategoride, sıklıkla pazar lideri ürünü taklit ettiğinde daha da zorlaşacaktır (Gruen & Shah, 2000)
Kategori Yönetimi’nin Sorumlulukları
Kategori yönetimi denince akla gelen ilk kavram tedarikçi ve perakendecinin birlikte çalışması olsa da en az onun kadar önemli bir diğer unsur şirketlerdeki işlevleri yerine getiren kişilerin ya da üçüncü şirketlerin birlikteliğidir. Satınalma, finans, tedarik zinciri, satış, ürün geliştirme ve pazarlama gibi işlevlerin bir eşgüdüm içerisinde gerçekleştirilmesi kategori yönetiminin sorumluluğudur. Kategori yönetiminin başarısı bu eşgüdümü ne kadar gerçekleştirebildiği ile yakından ilgilidir.
Modern kategori yönetimi yaklaşımında kategori yöneticilerinden şu yetkinliklere sahip olmaları beklenmektedir;
Yorumlar
Yorum Gönder